饿了么创始人张旭豪:在线外卖的马拉松式梦想

时间:2019-06-11
author:官案

本报记者 刘方远 实习记者 隗亚兰北京报道

5月9日下午,北京的天气照例不大好。望着灰蒙蒙的宿舍窗外,人大新闻学院的小王决定不出门吃饭了。“不想出去了,叫外卖吧!”得到室友的认同之后,小王熟练刷开一个叫饿了么的网站,三两下搞定订单,然后就坐等外卖送到楼下。

饿了么,这个名字颇合懒散吃货们心意的网站,已经成为中国目前最大的餐饮“外卖”订餐平台。

2009年4月,上海交通大学几个在读大学生共同创立饿了么。发展5年,它并没有像最近火热的打车软件那样人尽皆知,而是无声无息地出现在越来越多人的生活中。

据饿了么内部数据,到2014年,该网站上实现的外卖日均订单量已达10万单以上,年在线交易额超过12亿,覆盖全国近30个大中城市的超过5万家加盟餐厅。

2011年、2012年、2013年,饿了么先后获得金沙江100万美金A轮融资,经纬创投300万美元B轮融资,红杉资本领投的C轮融资。

近日,饿了么与大众点评网达成战略合作,获得点评网以及其他投资人总计8000万美元的入股。未来双方将在商户渠道、内容资源、手机客户端等各方面展开合作。

外卖刚需

“我们做饿了么最初以及最终的梦想,都不过是希望将美食以最有效的渠道送到每一个人的餐桌上。”饿了么创始人,85后创业者张旭豪在接受21世纪经济报道记者采访时说,他认为现在碰到的最大挑战是,怎么把叫外卖的刚需,搬到互联网上。

在张旭豪看来,随着中国互联网变革的深入以及同行们多年的耕耘努力,网购等互联网消费的习惯正在呈量级增长。这正是如今互联网外卖业风起云涌、进入大爆发时期的必要外部条件。

品途咨询在2013年发布的数据显示,中国餐饮行业O2O市场规模近年来飞速发展,预计2014年整体规模将达913亿,2015年有待突破1200亿;随着人们生活方式的改变,追求便利和与互联网的深度对接将使得网上订外卖成为越来越大范围的流行,在线外卖将成为整个餐饮O2O崛起的重要力量。而移动互联网的迅速普及,必然会进一步刺激这种趋势的延伸。

市场确实很大,不过盯上这块市场的创业者也不少。在线外卖市场早期竞争虽然不温不火但也颇显残酷,大量玩家在半途铩羽而归或默默消亡。饿了么是少数能够坚持下来的,当然这也和饿了么的发展路径相关。

“饿了么根植于高校的土壤之上,这是我们的优势所在,也是我们走向更大市场的积累。”张旭豪告诉记者。本身饿了么就是一个由一群年轻学生一手摸索起来的企业,创业初期的目标人群就瞄准了高校。

选择高校市场开始切入,是饿了么走对的第一步。一方面,普遍存在的现状是高校食堂无法满足学生多样化、多频次、可配送等进餐要求,学生群体非常容易为外卖市场所占领;另一方面,学生消费水平并不高,学校周边餐饮商户也多属于体量小、财力弱的中低端餐馆,其对于外卖网站这一成本低、覆盖范围广、效率高的外卖渠道接受度很高。

饿了么团队对于学生群体的需求也有着深刻的了解。一个被小王还有众多大学生们称赞的细节是,饿了么网站上的“谁去拿外卖”功能。通过摇骰子的方式比大小,选出寝室中的一个人去楼下取外卖。

“这完全就是为大学生寝室中集体定外卖能量身定做的。”小王说。诸多类似的小细节帮助饿了么在高校市场站稳脚跟。

地推执行力

在高校市场打磨两三年之后,饿了么形成了自己的一套模式。2011年开始,饿了么开始向校园之外的白领市场扩张。

作为一个平台,饿了么一头要连接外卖商户,另一头要连接用户。商户接入之后没有用户,或者用户进来之后商户选择不多,都会导致平台失去吸引力。怎么推动这个滚雪球的过程?饿了么的诀窍在于其扎实的地推。

据记者了解,同样是站在写字楼下发传单,饿了么的地推人员和其他公司委派的第三方或者周边小餐馆在细节上有显著不同。一般地推人员派完手中传单之后就直接走人,但饿了么会一遍遍扫楼回访,确保效果。

“我们给予了一线地推人员充分的授权,包括费用分配、后台的整个系统操作等,每个人对自己负责任。”张旭豪说。一般公司要发传单是“自上而下”的派任务,发完了事。而饿了么则是“自下而上”,由地推人员自己决定资金预算,需要多少资源,预期达到什么效果。

“我们建立起了很完整的内部数据平台,对于整个推广过程进行有效的控制。我们是从自己骑车给人跑外卖开始做起的,大家从来不怕麻烦不怕累。”张旭豪说。

另外,为了构建所谓的“壁垒”,饿了么在商户地推方面则在努力推销自己名为Napos的后台管理系统。

其实早期饿了么在商业模式方面,曾采用过向商户抽成的方式。但后来,他们发现,这种分成模式下,平台与商户之间是存在相互分割的关系的,很多商户在获得平台的客户引流后会尝试将客户引入线下,不利于合作展开。

所以,饿了么转变了思路,放弃分成模式,转而尝试为商户提供一套完整的包含了客户端软件和出票机的线上线下管理系统。对于订单量达到一定数额的商户,收取固定的系统管理费,一般一年4000元左右。

由于后台系统确实能为很多小商户带来便利,而且固定费用自己可以多劳多得,所以商户端的地推也越来越顺利。同时饿了么也构建起了采用自己平台的生态系统,一举多得。

“我们现在在在线外卖市场上几乎没有什么有力的竞争对手,对小的创业团队来说,我们已经在整套流程、生态系统上形成很高的壁垒,现有的用户基础也为我们提供了庞大的数据库,如商户信息、点评信息等,能够更好的服务未来市场。”张旭豪说。

对于未来巨头的介入张旭豪也并不担心,“外卖只是他们战略布局的一个尝试,或者一种试探,不可能把很多心力集中在这上面,而我们不同,外卖是我们唯一的业务。”

据记者了解,目前饿了么公司团队共有400余人,其中作为中坚力量的地推人员和进行网站系统建设优化的技术人员比例分别高达50%和20%,平均年龄保持在25岁以内。

点评入股的想象空间

虽然外卖订餐市场一直没有什么大的公司出现,在饿了么之前曾经小有名气的“小叶子”也已经销声匿迹,但是去年末今年初开始,又有更多的企业把目光投向这块市场。

此前,国内餐饮O2O的重心一直在团购、餐厅预定等领域徘徊,经历过复杂激烈的千团大战和业内资本角逐,如今团购与预定模式成熟,格局基本已定,大众点评网与美团网算是背靠大山站稳了脚跟。而之前一直默默耕耘内部消化的在线外卖开始进入巨头们的视野,成为其谋求新的增长点的战略布局之一。

2013年年末,以淘宝平台为依托的“淘点点”外卖底气十足来势汹汹,美团网旗下“美团外卖”也不甘示弱,大众点评网的外卖业务也悄然上线试点,同时,局中还有此前在在线外卖行业残酷的战场上存活下来的玩家如到家美食会、美餐网等,他们基本上都拿到了部分投资,获得入门一拼的许可证。

可以说,2014年的在线外卖市场,注定是一场激烈火拼,能否从中全身而退,谋得市场的一席之地,考验的不仅仅是各个玩家的管理运营,战略、资源、眼界,都是关键。

5月6日,饿了么在北京宣布与大众点评网建立战略合作关系,大众点评网既有投资人8000万美元入股饿了么,双方在业务层面也会达成更多合作。

饿了么将通过大众点评获得其薄弱缺失的中高端市场商户资源,以及庞大的以城市白领为主的餐饮消费群。张旭豪的明确目标是,未来的一两年内,力争将日订单量从目前的10万提升至百万单,覆盖城市50-100个。

对于大众点评网来说,之前其自己布局外卖业务并不理想,所以选择了结盟饿了么,结合已有的信息决策、餐厅订购、团购等优势业务,进一步增强其作为综合性本地生活信息与交易平台的领先优势。